界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

波司登旗下中端羽绒服品牌雪中飞日前发售了与盗墓笔记IP的联名系列，在多个社交平台上都收获了超出平日的关注度。

这不是雪中飞第一次做联名，实际上，该品牌在过去几年已经将IP联名作为品牌年轻化和时尚化转型的策略之一。但对比雪中飞以往的联名对象，此次合作的盗墓笔记IP知名度更高，有小说和影视剧内容支撑，在年轻群体中有一定影响力。

雪中飞向界面新闻表示，盗墓笔记的核心粉丝群为18岁至35岁的年轻人，正是品牌近年来的年轻化策略瞄准的用户群体。

盗墓笔记以户外冒险为主题，故事背景涉及四姑娘山、长白山、新疆等户外场景，所以此次联名系列也以户外服饰为主，包含4款冲锋衣和1款运动T恤。

联名系列在雪中飞的价格带中不算便宜：T恤售价99元，冲锋衣有799元、999元和1299元三个价位。作为对比，雪中飞当下主推的“山海”冲锋衣系列售价在399元到769元之间。

这其中或许有成本上的差异，但不可否认也有品牌溢价。一位盗墓笔记资深粉丝告诉界面新闻，近两年盗墓笔记与其他品牌的联名产品定价都普遍偏高。

价格的确“劝退”了一部分消费者。多位盗墓笔记粉丝都告诉界面新闻，他们认为此次联名的价格不太友好，设计也不算出彩。“衣服上设计的角色元素太少，与普通款区别不大。这个价格属于买得起但是又舍不得且没必要。”

但其中一位消费者向界面新闻表示，仍会为喜欢的角色而购买，但“不会对品牌产生好感或复购”。

界面新闻留意到，该联名系列发售约36小时后，其中一款799元冲锋衣和99元T恤在雪中飞天猫旗舰店内销量破百，其他款式销量还未超过20件。

暂且不论消费者对于此次联名的反馈，对于雪中飞而言，通过IP联名来上探价格带、提升知名度，或许正是品牌想要看到的。

雪中飞在6月上旬举办了一年一度的品牌大会，并在会上提出目标，要做“中国冰雪羽绒服第一品牌”。所谓“冰雪羽绒服”，是为强调品牌与冰雪运动、户外场景的联系。6月底的波司登24/25财年业绩会上，波司登管理层也表示，要升级雪中飞品牌的定位，加大营销力度，增加线下渠道的拓展和测试，在新财年实现双位数的增长目标。

长期以来，雪中飞一直是波司登集团下仅次于波司登的第二大品牌。虽然与主品牌之间的体量差距较大，但从2018年集团整体启动转型以来，雪中飞也连续多年实现双位数增长，年营收从3亿多元到如今突破20亿元。

但增势在过去一年放缓，24/25财年，雪中飞营收同比增长9.2%至22.06亿元，远低于上一财年65.3%的增速。

除了受暖冬及整体消费环境遇冷的影响，另一个不可忽视的因素是，在雪中飞所处的百元羽绒服赛道内，不乏强势的新老竞争对手。

界面新闻曾报道，如雅鹿、鸭鸭、坦博尔等羽绒服品牌，在过去几年都抓住了直播电商带来的渠道机会以及功能性服饰的风潮，实现快速增长。以雅鹿为例，界面新闻此前从知情人士处获悉，雅鹿2024年全渠道收入已超200亿元。可参考的是，波司登主品牌24/25财年的营收约为185亿元。

但比起波司登这样的成熟品牌，前述品牌还不算构建起了稳固的品牌体系，要么过于依赖线上或区域市场，要么采取授权供应商和分销商的轻资产模式，品牌价值薄弱。雪中飞的运营模式也属于后者。

由此带来的一个问题是，这些品牌更多由价格而非价值驱动，对于消费者而言品牌形象模糊、可替代性强。

这也是为何此类品牌如今都转而重视起品牌建设。包括请流量明星代言、到海外时装周走秀等常规的营销举措，以及都在试图找到一个能形成记忆点、凸显差异化的定位或标签。例如鸭鸭突出国民品牌定位，雅鹿和坦博尔强调老国货身份，此前还有请杨超越代言的抖品牌罗宾汉打出“羽绒时尚基本款”的口号。

雪中飞提出“冰雪羽绒服”，很显然也是想立住一个更鲜明的品牌形象。

据公众号“亿邦动力”，雪中飞品牌总经理朱向东曾表示，雪中飞一直有冰雪运动的基因，以往滑雪系列产品在线下销售额的占比高达30%至40%。实际上，雪中飞对“冰雪羽绒服”的营销从2023年已经开始，当年雪中飞开始举办“123大众冰雪节”，将其作为自有IP来培育。

然而想让消费者记住这一定位，并愿意为此买单，并不是件容易的事。

一方面，如今户外风潮大热，不少专业户外品牌都有自己的滑雪及羽绒类产品，在户外运动领域，它们的专业性更胜一筹。

对此，雪中飞的策略不是聚焦某项具体的冰雪运动、去与户外品牌正面比拼专业性。界面新闻在雪中飞的滑雪服、冲锋衣等商品详情页中看到，雪中飞并不像专业户外品牌那样着重介绍产品使用的面料和科技。

雪中飞对界面新闻表示，品牌要“打破专业雪场壁垒”，将产品使用场景拓展至户外运动、都市运动、冰雪运动等，同时在羽绒服之外扩展冲锋衣、防晒服、T恤等四季化品类。如今，“运动、功能、时尚”是雪中飞品牌定位的三个关键词。

可以理解的是，雪中飞不局限于小众的专业冰雪运动、开拓四季化，是要继续锚定大众市场。但强调运动却不放大专业性，突出“冰雪”又兼顾四季化，一定程度上也模糊了雪中飞的形象。

“目前来看，‘冰雪羽绒服第一品牌’更多是偏概念层面和营销导向的，没有真正去做品牌故事的发掘或是专业性上的提升。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示。

另一方面，即便暂且不论这一新形象是否不够清晰，还需要考虑的是，雪中飞的轻资产授权模式涉及与诸多合作方之间的协调和管理，这也增加了品牌向外界传递新形象的难度。

好在雪中飞在线下渠道方面拥有一定优势，据品牌方，雪中飞目前在全国200多个城市里开设了1000多家门店。作为对比，雅鹿和鸭鸭的线下店均为数百家。门店的变化能让消费者更直观地感受到品牌形象的变化，但也需注意线上与线下形象的统一。

雪中飞向界面新闻表示，2025年雪中飞将会在购物中心和奥莱渠道重点发力，加大力度开拓重点商圈势能门店。目前，雪中飞已在波司登总部所在地白茆镇开出近千平的全新品牌旗舰店。这一全新门店形象也正在全国陆续更新，特别将在第四季度大范围落地，以助力品牌的旺季销售。